Combinar SEO y SEM para optimizar una estrategia de búsqueda holística

La combinación de las estrategias SEO y SEM de manera adecuada se traducirá en un aumento del ROI, veamos cómo podemos hacerlo.

Para muchas departamentos de marketing, la optimización para los motores de búsqueda (SEO) y las campañas de Google Ads u otras plataforma de pago (SEM) son estrategias de búsqueda distintas y muy diferenciadas. Después de todo, es posible que cualquier persona ajena a la industria de marketing digital ni siquiera se dé cuenta de la diferencia entre los resultados orgánicos y los que son anuncios SEM durante el tiempo que tarda en completar una búsqueda y hacer clic.

Desde una perspectiva puramente comercial, con demasiada frecuencia, las dos estrategias se dejan en manos de diferentes departamentos o agencias subcontratadas: un consultor SEO externo o departamento especializado y una agencia de publicidad que se encarga de las campañas en Google Ads. Cuando SEO y SEM se convierten en estrategias aisladas, los procesos compiten entre sí, lo que conduce a un ROI de búsqueda general más bajo que si SEO y SEM se complementaran entre sí.

En cambio, si trabajan de manera coordinada los equipos de SEO y SEM pueden fortalecer mutuamente sus estrategias.

Ventajas de una estrategia SEO & SEM conjunta

Desarrollar una estrategia de búsqueda holística puede ser complicado, los dos departamentos deben ser capaces de conseguir la aceptación mutua, determinar las necesidades y trabajar juntos como un único equipo.

Las estrategias de búsqueda holística combinan la palabra clave, la audiencia y los datos de la industria de los canales orgánicos y de pago para abordar mejor las necesidades de los clientes y, en última instancia, aumentar el ROI.

Como armonizar las campañas de SEO y de SEM

Hay casos en los que tener varios resultados en la parte superior de las SERPS puede ser muy beneficioso para una empresa. En algunas sectores muy competidos, como viajes, hotelería y finanzas, es frecuente que una empresa puje en las campañas SEM para las palabras clave de marca, ya que es muy posible que los competidores también lo hagan. Sin embargo, no siempre se recomienda mostrar un anuncio para cualquier palabra long tail relacionada con su marca.

Veamos como alinear las estrategias de SEO y SEM para maximizar el ROI.

Identifiquemos oportunidades para que los equipos de SEO y SEM trabajen juntas

Cada equipo debe compartir información para potenciar una estrategia conjunta.

Saber qué tipo de relación tienen los equipos de SEO y SEM desde el principio hará que la creación de una estrategia holística sea mucho más fácil a largo plazo. Los especialistas en marketing deben identificar los segmentos y las áreas donde los datos ya se comparten entre ambos equipos y luego señalar las oportunidades de mejora.

Analizar y comprender el resultado de las SERPS

Comparar sus propios resultados orgánicos y de pago es útil, pero debe hacerse con el contexto de quién aparece al lado. Al analizar y comprender el resultado de las SERPS para unas palabras clave nos puede orientar e indicar si vale la pena pujar por ellas en una campaña SEM o es mejor invertir en potenciar una campaña SEO, o por el contrario se pueden compaginar las dos opciones.

Optimizar la estrategia de búsqueda general, la orientación a una variedad de palabras clave entre SEO y SEM producirá el mejor ROI. Debemos analizar dónde se encuentra la mejor oportunidad entre la orientación SEO y SEM, teniendo siempre en cuenta la competencia. El pujar en campañas de Google Ads por palabras clave con buenas posciones orgánicas y sin competencia SEM, implica un desperdicio de la inversión. 

Una campaña SEM debe complementar al SEO.

El SEO debe dirigirse a las palabras clave más importantes, y es importante compartir con los resultados orgánicos que se obtienen. Si una web ya está en las primeras posiciones orgánicas para una palabra clave principal y esta no tiene una competencia SEM fuerte, la campaña SEM debe centrarse en otras palabras clave que aún no tienen la visibilidad deseada en los resultados orgánicos.

Una campaña SEM optimizada debe tener como objetivo generar tráfico cualificado a partir de palabras clave que no no aparecen en buena posición en los resultados orgánicos, lo que hace que la orientación de palabras clave SEO y SEM sean complementarias.

El SEM debe basarse en la intención de búsqueda y la etapa en el embudo de compra

Las palabras clave por las que se puja en una campaña SEM deben estar enfocadas principalmente a generar conversiones, ya sean estas la obtención de leads, la venta a través de la web o el reconocimiento de marca.

La posibilidad de usar palabras clave negativas en las campañas de SEM garantiza que las búsquedas no transaccionales de su marca o servicios no activan la aparición de anuncios.

También es de vital importancia conocer la intención del usuario y la etapa del embudo de compra en la que se encuentra al seleccionar las descripciones y títulos de los anuncios que pujan por ciertas palabras clave.

SEO y SEM sincronizados

Las campañas de SEO y de SEM están más entrelazadas de lo que muchos piensan, y las estrategias complementarias de SEO y SEM aseguran que ambos procesos se beneficien mutuamente.

Ahora bien, en necesario que la web disponga de un contenido de calidad y presente una buena experiencia de usuario, en caso contrario, los resultados tanto del SEO como del SEM se verán afectados. Sin embargo, al crear una estrategia de búsqueda holística en torno a contenido sólido y relevante, el SEO y el SEM se pueden armonizar para aprovechar al máximo el rendimiento general de la búsqueda.

Consulta sobre las mejores prácticas y la armonización de las estrategias de SEO y SEM para su empresa.